ARD/ZDF-Onlinestudie 2021: Rekorde und Überraschungen und ein Vergleich zur Schweiz

ARD/ZDF-Onlinestudie 2021
Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 feiert ihr 25-jähriges Jubiläum

Damit Sie digitale Kommunikation wirkungsvoll gestalten können, müssen Sie verstehen, wie Ihre Zielgruppen Angebote im Internet und auf Social Media nutzen. Seit 25 Jahren erheben ARD und ZDF diese Zahlen für Deutschland. Die ARD/ZDF-Onlinestudie ist damit zu einer der besten Quellen überhaupt für Nutzungsdaten aus Deutschland geworden.

Als 1997 die erste ARD/ZDF-Onlinestudie erschien, war gemäss Pressemeldung Mark Zuckerberg 13 Jahre alt, Netflix frisch gegründet (es verschickte damals DVDs) und wir schauten alle in die Röhre (des TV natürlich). Damals nutzten gerade mal 6,5 % der erwachsenen Bevölkerung in Deutschland das Internet – heute sind es 94 %, bei den unter 50-Jährigen gar 100 %. 23 % der über 70-Jährigen nutzen das Internet nicht, und das sollte zu denken geben.

Perspektiven und die Rolle von Corona

Für diesen Beitrag habe ich die wichtigsten Aussagen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 aus der Perspektive von Corporate Communications ausgelesen. Meine eigenen Erkenntnisse habe ich mit jenen der Kollegen vom Social Media Watchblog und Was mit Medien verglichen. Diese folgen am Ende dieses Beitrags. Spoiler: Von beiden bin ich langjährige und überzeugte Supporterin und schätze ihre Beiträge sehr.

Die Zahlen zur vorliegenden Studie wurden während im März/April 2021 erhoben. Die Resultate bilden ab, was wir wohl alle am eigenen Leib erfahren haben: Corona – mit reduzierten Freizeit-Aktivitäten, Home-Schooling und Home-Office – hat den Medienkonsum und entsprechend auch die Zugriffe auf das Internet verändert. Zum Einstieg gibt die folgende Darstellung einen guten Überblick. Sie zeigt, wie sich die Einschätzung der Bedeutung von Medienangeboten in der Corona-Krise verändert hat.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 Bedeutung von Medienangeboten in der Corona-Krise

Mehr Relevanz für Artikel und Berichte

Der Zugriff auf Artikel und Berichte im Internet hat an Relevanz zugelegt. 35 % der Befragten sagen, dass diese Medienangebote für sie wichtiger geworden sind. Das ist ein hoher Wert, der noch vor der Nutzung von Chats und WhatsApp liegt. Allerdings relativiert Daniel Fiene von Was mit Medien im Podcast: „Wenn etwas wichtig ist, heisst es nicht, dass es dann unbedingt auch viel genutzt wird.“ Das ist eine zweite Überlegung wert.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 Nutzung von Texten im Internet

Was tut die Menschen im Internet? Der Bericht unterteilt die konkreten Tätigkeiten im Web in drei Segmente:

  • Mediale Internetnutzung
  • Individualkommunikation
  • Sonstige Internetnutzung

Damit bringt er nicht nur etwas Ordnung in das fast unüberschaubare Angebot im Internet. Zudem zeigt er auch die unterschiedlichen Nutzungs-Präferenzen nach Alter und Geschlecht. Uns Kommunikatorinnen gibt dies einen wichtigen Anhaltspunkt zur Wahl von Kanälen und insbesondere von Formaten für unsere definierten Zielgruppen. Schauen Sie darum gerne im PDF des Berichts auf Seite 490 nach, Sie finden dort mehr Details und Zahlen dazu.

Gesteigerte mediale Internetnutzung

Die mediale Internetnutzung erzielt einen neuen Rekord: Sie ist von 43 % im Jahr 2018 über 50 % im vergangenen Jahr auf aktuell 55 % angewachsen. Gemäss Report bedeutet das, dass 55 % der befragten Personen angeben, am Tag vor der Befragung mindestens eine mediale Internetanwendung für eine Viertelstunde oder länger genutzt zu haben. Das können sein:

  • Videos und Filme schauen im Stream oder on demand
  • Musikhören und Konsum von Audioangeboten über Streamingdienste oder on demand, zum Beispiel als Podcast
  • Lesen von digitalen Artikeln auf verschiedenen Plattformen

Ebenfalls in diese Gruppe gehört der Konsum von Videos bei Facebook, Instagram usw. Diese Zahlen wurden 2020 erstmals plattformspezifisch erhoben und die Nutzung von Social Media so weiter differenziert. Das ergibt auch Sinn, denn Video ist das aktuelle grosse Trend-Thema. Zudem tobt zwischen den Social-Media-Giganten gerade ein Verteilkampf um Nutzer und Aufmerksamkeit mit Kurz- und Kürzest-Videos. Alle anderen Aktivitäten auf Social Media wie Klicks und Shares fallen in der Studie unter „sonstige Internetnutzung“.

Beobachtet wird ein Zuwachs der Bedeutung von Podcasts mit Blick auf die Tagesreichweite, vor allem aber auch auf die Nutzungsfrequenz. Zur Verdeutlichung sehen Sie hier die Grafiken und Zahlen der medialen Internetnutzung mit Nutzungsdauer pro Tag, Altersvergleich und Vergleich von 2018 bis 2021:

Newsletter: ein unterschätztes Potenzial

In der aktuellen Befragung gab die Hälfte der Bevölkerung an, am Vortag über das Internet zu privaten Zwecken kommuniziert zu haben. Darunter fallen die Nutzung von Messengerdiensten wie WhatsApp, E-Mail oder das Posten in sozialen Medien, aber auch private Videochats oder andere Chatmöglichkeiten.

Entgegen allen Unkenrufen lebt die Mail auch im jüngsten Segment von 14 bis 29 Jahren. Die E-Mail ist in allen Altersgruppen in Verwendung. Ein knappes Drittel der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzt sie täglich für private Zwecke.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 Nutzung von Internet-Anwendungen

Die Nutzung von Newslettern wurde erst dieses Jahr zum ersten Mal erhoben, was doch etwas überraschend ist. Hier gibt es gute Neuigkeiten: „Gut jeder oder jede Fünfte liest einmal wöchentlich Newsletter.“ Dazu verdeutlichen die Autorinnen: „Der Kommunikationsweg über E-Mail, der schon vor Jahren immer wieder als angestaubt und in die Jahre gekommen bezeichnet wurde, und der Versand von Newslettern bei der privaten Nutzung bergen ein grösseres Potenzial, als zu vermuten gewesen wäre.“ Na ja, eine so grosse Überraschung ist das nicht, aber vielleicht spreche ich da ja auch aus meiner Bubble.

Haben Sie Lust auf eine Zeitreise? Die Zahlen der ersten ARD/ZDF-Onlinestudie von 1997 sind noch immer als PDF zugänglich. Hier im Blog habe ich die ARD/ZDF-Onlinestudie schon mehrere Male besprochen. (2012, 2013, 2015 und 2016). Nach fünf Jahren Pause habe ich mich in die Jubiläumsausgabe vertieft. 

Social Media: heterogen und umkämpft

47 % der Bevölkerung tummeln sich mindestens einmal wöchentlich auf Social Media. Und ja, Facebook ist noch immer das am meisten genutzte Angebot, wenn auch vorwiegend bei den Boomers und den älteren Zielgruppen. Bei den jüngeren Zielgruppen zwischen 14 bis 29 Jahren ist Instagram die Nummer Eins, 80 % sind dort zu finden – auf Facebook dagegen gerade noch 52 %.

In der Nutzung bleiben sich Social Media treu: „Der originäre Part der sozialen Netzwerke, also das Posten, Teilen, Liken oder Ansehen des Newsfeeds oder der Timeline, unabhängig vom Alter und der Nutzungsfrequenz, spielt die grösste Rolle, vor dem Lesen von Artikeln oder dem Ansehen von Videos bzw. Livestreams auf einem der sozialen Netzwerke.“

ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 Nutzung von Social Media Angeboten

Als Profis müssen wir uns bewusst sein: „Die Welt der Social-Media-Angebote wird stetig heterogener, und die grossen und etablierten Anbieter müssen sich gegen neuere und noch junge Netzwerke behaupten.“ Instagram überholt Facebook in der Nutzung, TikTok verbreitet sich rasant, ist aber immer noch kleiner als Snapchat, Pinterest ist weiterhin eine nicht gehobene Perle, Angebote kommen und gehen: Das stellt Unternehmen bei der Wahl der passenden Kanäle auch künftig vor eine grosse Herausforderung.

Stimmen zur ARD/ZDF-Onlinestudie 2021

Ich habe es eingangs angekündigt: Der Social Media Watchblog hat die Studie im Briefing #757 besprochen und auch Was mit Medien hat die Ergebnisse kurz im Blog vorgestellt und die Learnings in einem Bonus-Podcast für Supporter geteilt. Beides sind übrigens Bezahlangebote, die ich sehr schätze, weil ich inhaltlich profitierte und fachlich am Ball bleibe. Interessant ist aber auch zu sehen, wie beide mit Begleitangeboten wie Slack, App, Website, Meetups, Lectures und Webinaren ihr Angebot anreichern. So schaffen sie es auch, um ihr Angebot eine Community aufzubauen. Doch, das nur als kleiner Einschub.

Diese Auswertungen von Social Media Watchblog und Was mit Medien habe ich mir erst angeschaut, nachdem ich mich vertieft mit der diesjährigen ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 auseinandergesetzt und diesen Beitrag geschrieben hatte. Mich hat interessiert, wo Andere Schwerpunkte legen und wo sie Überraschendes entdecken. Dann habe ich mir, so gewissermassen zum Nachtisch, mit dem Einverständnis der Urheber ein paar Rosinen gepickt.

Beide sprechen die Bubble an, in der wir uns bewegen und die auch zu einer anderen Einschätzung führen kann. Zudem weisen sie auf unterschätzte Potenziale zum Beispiel bei Snapchat und Pinterest hin:

  • „Bei allem Hype um TikTok konnte man fast vergessen, dass Snapchat auch 2021 noch existiert – und wie: 33 Prozent der 14-29-Jährigen öffnen Snapchat täglich, 44 Prozent nutzen die App mindestens einmal pro Woche.“ … „Damit ist Snapchat immer noch etwas weiter verbreitet als TikTok.“ – Social Media Watchblog
  • „Tiktok ist wie erwartet gewachsen auf neun Prozent regelmässige Nutzung, Snapchat ist grösser und kommt in der gleichen Zielgruppe auf zehn Prozent. Nach all der Aufmerksamkeit der Medien hätten das manche anders erwartet.“ – Was mit Medien
  • Twitter: „Nur jeder 25. öffnet die App einmal pro Woche – so viel zur Relevanz von ‚So lacht das Netz‘-Artikeln. Es ist und bleibt einfach eine krasse Bubble.“ – Social Media Watchblog
  • „Unsere anekdotische Evidenz im Freundes- und Bekanntenkreis hätte gesagt, dass LinkedIn an Bedeutung gewinnt. So kann man sich täuschen: ein Prozent tägliche Nutzung, drei Prozent wöchentliche Nutzung, noch weniger als im Vorjahr. Xing entwickelt sich auf den Prozentpunkt genau im Gleichschritt und erreicht ebenfalls nur eine Nische.“ – Social Media Watchblog
  • Twitch zählt dagegen zu den Pandemie-Gewinnern, die wöchentliche Nutzung steigt von drei auf fünf Prozent.“ – Social Media Watchblog
  • „Zum ersten Mal ist auch Pinterest abgefragt worden und landete aus dem Stand bei sieben Prozent … wir sollten die Plattform und die Zielgruppen, die dort unterwegs sind, mal genauer anschauen, ob da nicht auch gewissen Potenziale sind, aktiv zu werden.“ – Was mit Medien
  • „Manche Trends werden bei der ARD/ZDF-Online-Studie übereilt aufgenommen, andere werden verschlafen, wie die Newsletter, die zum ersten Mal abgefragt wurden. 21 Prozent der Deutschen nutzen mindestens wöchentlich einen Newsletter. Dass die mehr Potenzial haben, als Linkschleudern zu sein, haben viele Redaktionen schon kapiert … es gibt noch mehr Potenzial, spezialisierte Zielgruppen anzusprechen.“ – Was mit Medien
  • „Audio ist das Trendthema 2021, das bestätigt die Studie, wir sollten nicht mehr von der zweiten Podcast-Welle sprechen, die sind gekommen, um zu bleiben.“ – Was mit Medien
  • „… Vieles, was wir online um uns herum wahrnehmen, entspricht nicht unbedingt dem Verhalten, der durchschnittlichen Medien-KonsumentInnen. Viele Themen, die bei uns in der Medien-Bubble echt heiss diskutiert werden, haben am Ende gar nicht die Relevanz bei denen, die es dann am Ende nutzen.“ – Was mit Medien

Beide Angebote sind sich übrigens einig darin, dass die „ARD/ZDF-Onlinestudie zu den wichtigsten Erhebungen zur Nutzung von (sozialen) Medien in Deutschland gehört“ (Social Media Watchblog) und dass sie „eine der besten Quellen überhaupt ist, wenn es um die Internetnutzung in Deutschland geht“ (Was mit Medien).

Vergleich der Mediennutzung Schweiz – Deutschland

Update vom 25.11.21: Kurz nach Erscheinen dieses Beitrags haben WEMF und IGEM die Werte aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 mit den Nutzungsdaten aus der Schweiz abgeglichen. Ich darf sie hier mit freundlicher Genehmigung von Siri Fischer, Geschäftsführerin von IGEM, teilen.

Das sind die wichtigsten Befunde im Überblick:

  • Messenger-Dienste wie WhatsApp & Co.: Die Messenger-Nutzung in der Schweiz und in Deutschland ist sehr ähnlich.
  • Video-Streaming: Die Wochen-Reichweite von YouTube ist in der Schweiz höher als in Deutschland, dafür punktet Amazon Prime eher in Deutschland stärker. Die Wochen-Reichweite der Video-Plattformen ist bei Jüngeren in Deutschland höher als in der Schweiz.
  • Audio-Streaming: Die Musikstreaming-Nutzung ist in Schweiz und in Deutschland sehr ähnlich.
  • Social Media bei Gesamtbevölkerung: Die Wochen-Reichweite ist in der Schweiz grösser, das betrifft insbesondere Facebook, Instagram, LinkedIn und Pinterest.
  • Social Media bei den unter 30-jährigen: Die Wochen-Reichweiten von Social Media ist bei Jüngeren in der Schweiz und in Deutschland ähnlich. Es gibt einen Ausreisser in der Schweiz: Die Nutzung von Pinterest, Twitter und LinkedIn ist bei Jüngeren höher als in Deutschland.

Die Resultate können auch hier als PDF heruntergeladen werden.

Tl;dr

Sie haben jetzt keine Zeit zu lesen? Na gut, fassen wir zusammen:

  • 2021 bricht in mehrfacher Hinsicht Rekorde: Bei der Nutzungsdauer 221 Minuten/Tag (+23 Min.), bei der rein medialen Nutzung 136 Minuten/Tag (+16 Min.) und bei der Reichweite: 76 % aller Nutzer sind täglich im Netz. Bei den Angeboten boomt Video.
  • Der Social-Media-Markt wird immer heterogener, etablierte Player müssen sich gegen Newcomer wappnen. Die Wahl des richtigen Kanals wird für Unternehmen immer komplexer.
  • „Newsletter bergen ein grösseres Potenzial, als zu vermuten gewesen werde“, sagt der Bericht. Für mich keine Überraschung, ich rate schon seit Jahren zum Newsletter als Push-Medium und mache auch selber gute Erfahrungen damit.

Die folgende Infografik fasst wichtig Resultate der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 zusammen.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 Fact Sheet
ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 wichtige Fakten auf der Infografik

Tl;dr steht für „too long; didn’t read“, diese Abkürzung ist Anfang der 2000er-Jahre entstanden. Sie wurde in dieser Zeit oft genutzt, um als Service die Lesezeit für längere Beiträge mit einem kurzen Fazit abzukürzen.

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