Die beiden Autoren Thomas Holzinger und Martin Sturmer haben beschlossen, mit “Im Netz der Nachricht – Die Newsroom-Strategie als PR-Roman” einen neuen Weg zu gehen und mit ihrem Fachroman „eine Klammer um ein sperriges Thema zu machen, das sich so unscheinbar um alle Bereiche des Alltages kuschelt.“. Das ist ihnen gelungen und sie haben den Beweis erbracht, dass sich Storytelling tatsächlich gut für die Vermittlung von Wissen eignet. Ich habe bei der Lektüre gleichermassen gelacht wie gelernt.

Auf die Rechnung kommen bei diesem Buch alle, die einen humorvollen Einblick in die Grabenkämpfe zwischen Corporate Communications und dem Marketing in einem Pharmakonzern bekommen wollen. Aber auch all jene, die sich fundiert mit den Fragen rund um den Social Media Newsroom auseinandersetzen und eine Grundlage für Entscheide und Vorgehen suchen.

Klischees gekonnt dargestellt.

Doktor Erich Kanter, seit 2002 Mitglied des Vorstands der Fidelio Pharma AG, kennt seinen Beruf wie seine Westentasche: „Wir Pressesprecher übersetzen die kruden Gedanken eines Managements in fassbare Portionen, laden sie auf mit Geschichte und Geschichten und suchen ihren Weg nach draussen. Wir sind die Stellvertreter unserer Unternehmen, selten überzeugt, dass alles stimmt, aber stets sicher, dass wir das Richtige tun, in dem wir das tun, was andere schlechter machen würden.“ Aber er kennt sich überhaupt nicht aus mit Social Media: Als sich auf Facebook wegen Nebenwirkungen des Malariamittels Anopharm von Fidelio Unmut breit macht, löst er das auf seine Weise. Er schreibt einen Brief an Mister Zuckerberg und setzt ihm eine Frist bis zu der dieser alle Postings zu Anopharm ersatzlos zu entfernen habe, nicht ohne mit dem Anwalt zu drohen. Wie üblich zeichnet er auch dieses Schreiben mit „Ihr Doktor Kanter“ und bringt den eingeschriebenen Brief ausnahmsweise selber zur Post.

So nimmt die Sache ihren Lauf, denn der Vorstand, ist über das Vorgehen wenig erbaut und die Geschichte wird immer verworrener. Das ist die Chance für seinen Widersacher: „Marketingchef Klaus Biber, MAS, ein Wichtigtuer mit dem akademischen Abschluss einer Abendschule“, der allerdings von Social Media kaum mehr Ahnung hat wie Doktor Kanter. So verrichten denn die beiden Assistentinnen den Grossteil der Arbeit. Marion Weihrater, Kanters Assistentin und belächelte graue Maus, mausert sich im Verlaufe des Romans. An Bibers Seite kämpft Social-Media-Beauftragte Vanessa Brandmeier: jung, blond, ausgestattet mit einer guten Portion Selbstbewusstsein und Selbstüberschätzung. In ihrem schwarzen Kostüm in weisser Bluse glaubt sie die „Pinguinrunde“ (so nennt sie den Vorstand) im Sack zu haben und nutzt ihre Freiheiten schamlos aus.

Ein Pharmakonzern wird zur Redaktionsstube

Doktor Kanter lässt den Leser miterleben, wie er den Wechsel der Broadcast-Kommunikation mit eingespielten Medienkontakten zur Social Media-Kommunikation analysiert und begreifen lernt. Und man wundert sich über die ziemlich fragwürdigen Hauruck-Methoden, die Vanessa Brandmaier anwendet um den vom Management geforderten raschen Erfolg in Social Media herbeizuführen. Auf süffige Art und Weise bekommt er serviert, dass auch bei der PR im Social Web Abteilungsdenken und Grabenkämpfe enorm bremsen können. Mehr sei hier nicht verraten.

Die Erkenntnisse von Erich Kanter, die er im Austausch mit seiner Assistentin Marion Weihrater erhält, drehen das Rad schliesslich weiter: „Ein Pharmakonzern, der seine Verantwortung auf Beipackzetteln konzentrierte, musste früher oder später in den Skandal taumeln.“ … und weiter …“Wir müssen die Menschen verstehen lernen, die nicht mit uns, sondern über uns sprechen.“ …“Und stellen Sie sich vor, die sprechen über uns und statt uns das genau anzusehen, bemühen wir uns nur, lauter zu schreien als die. Das kann nicht aufgehen. Wir brauchen eine Nachrichtenstrategie“. Und so nimmt die Geschichte einen guten, wenn auch unerwarteten Ausgang.

Die Newsroom-Strategie

Nach gut 160 Seiten ist der Case aufgebaut. Was folgt ist die systematische Aufarbeitung der Strategie von der Analyse der Ausgangssituation bis zur Umsetzung mit Beispielen. Mit dazu gehört die konkrete Auseinandersetzung mit dem medialen Wandel, die Behandlung der Herausforderungen für Pharmaunternehmen und – was mir natürlich besonders gut gefallen hat – ein Plädoyer für eine integrierte Kommunikationsstrategie. Thomas Holzinger und Martin Sturmer haben hier ein Fachbuch geschrieben, das unterhält und auf subtile Weise auf Stolpersteine hinweist. Sie geben aber auch all jenen, die sich mit dem Thema Social Media Newsroom auseinandersetzen eine knapp 40-seitige Einführung. Und sie kommen zum Fazit: „Die PR-Vision‚ eine Nachricht – alle Medien‘ wird mit der Newsroom-Strategie zur Realität.

Alles in allem ein gelungenes Buch, das ich gerne zur Lektüre weiter empfehle, auch wenn ich dazu das Korrektorat einlade, dies auch nochmals zu tun. Falschschreibungen wie Opfer statt Oper oder Arbeitszeitungen statt Arbeitszeiten lenken den Leser über Gebühr ab. Das soll aber niemanden vom Kauf dieses Buches abhalten.

Im Netz der Nachricht: Die Newsroom-Strategie als PR-Roman
Thomas Holzinger, Martin Sturmer
Gebundene Ausgabe: 211 Seiten
Verlag: Springer Berlin Heidelberg; Auflage: 2012 (13. Oktober 2011)
Sprache: Deutsch
ISBN-10: 3642224881
ISBN-13: 978-3642224881
Preis: EUR 29,95 (Angabe ohne Gewähr)

Als Kindle-Edition EUR 21,78 (Angaben ohne Gewähr)

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